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[转载]引狼入“市” 《狼图腾》的故事
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作者:
weili
时间:
2008-3-22 20:17
标题:
[转载]引狼入“市” 《狼图腾》的故事
引狼入“市”
央视国际
www.cctv.com
2006年02月21日 14:32 来源：CCTV.com
主持人：
说财富故事，品人生百味，各位中午好。
话说2004年春天，在长江文艺出版社里，一位著名的编辑早就期待着这个春天来临，因为在这个春天，他有一本新书要上市了，这本书叫《狼图腾》。在此之前，所有人都不看好《狼图腾》，唯独他是情有独钟，但是没想到书一出来，不但没有引起他想象中的轰动，反而书商都找上门来要退货。
窦巍 代理商
女：当时去拿书铺下去以后呢，我的代理商我的零售店的店主们，因为头几天的时候销售不好，要退货，那一退货我心里也打鼓啊。
主持人：
这一来可急坏了《狼图腾》的责任编辑安波舜，虽然说同事们没有一个人埋怨他，但是他心里还是很不是个滋味。出版之前，很多人都不看好《狼图腾》，安波舜都可以不在乎，但是现在明摆着书卖不动，他想不在乎都不行了。就在几天前的一次新闻发布会上，安波舜还当众夸下过海口，说《狼图腾》年内能发到20万，但是，这眼下的表现，又一次说明了市场是无情的，任何人一厢情愿的理想都不可能支撑起市场。
解说：
安波舜还清楚地记得作者姜戎第一次把书拿给他时的情形。姜戎是安波舜的一个朋友，他花了6年时间，把他在内蒙草原上观察狼，和狼一起生活战斗的经历写了一本小说《狼图腾》，希望安波舜能够帮他出版。
安波舜：长江文艺出版社北京图书中心 主编
安：当时一说这个狼的故事，我的脑子里突然划了一个魂，我说这个东西很特殊，很迷人。
解说：
当时正好赶上年底，安波舜特别特别忙，他也没有把这件事特别放在心上，一个晚上，安波舜打开了书稿，没想到，这一看，他就被书里的描写深深地吸引住了。
安：后来我看的时候，是一个，快到年底了，天特别冷，我就晚上也是后半夜看（画面）
给我感觉就是在那个寒冷的夜晚，看了他的东西，因为紧张越发的冷，最后看了看以后，牙齿就有点抖动的样子，一直看，抖着这么看，所以这种东西我从来没有过的，说老实话就像小孩子看那惊悚小说，半夜敲门啊，有鬼啊。别人给我讲故事的时候，吓的那种浑身发抖那种感觉才有。
解说：
就这样，安波舜就像是发现了新大陆一样，怀着紧张和兴奋的心情看完了狼图腾的书稿。
真的是我看的时候边看我就边想，上天真是对我很好。
安：我应该感谢那个作家，也感谢这个命运了，就是为什么有这样一部书，这样一个动物，这样一个狼到了我身边，看到最后的时候，等我把书看完了合上的时候，我就觉得简直激动的不得了，就浮想联篇。
主持人3：
安波舜没想到，这样一本无意中捡来的书，竟然是一本打着灯笼也难找的奇书！安波舜看完《狼图腾》以后，赶紧告诉姜戎说你这书太没问题了，是一本好书，是一本奇书，是一本大书！一边就赶紧找到了他的搭档，金丽红和黎波。在长江文艺出版社北京图书中心，只有他们三个才有发稿权。
解说：
金丽红，长江文艺出版社北京图书中心副总编辑，走路快的像阵风，常年只穿一身蓝，最爱说三个字：没问题。三个人当中，金丽红负责把关书的内容，在判断畅销书上从来没有走过眼，人送外号出版女巫，金大仙。黎波是长江文艺出版社北京图书中心副社长，负责市场，在华艺出版社的时候就，金丽红和黎波他们俩做过很多轰动一时的畅销书，比如陆幼青的《死亡日记》、崔永元的《不过如此》都是他们做的。三个人来到长江文艺后，被称为出版界的“金三角”。
主持人：
把书稿拿给金丽红和黎波的时候，安波舜心想，跟这《狼图腾》相比，以前的那些书《死亡日记》不过如此，《不过如此》也就不过如此了，这么好的一本书还能不落个满堂彩？这回同志们都等着给我老安拍巴掌叫好吧，没想到，金丽红和黎波却说出了另外一番话来，他们到底说了些什么呢？广告之后看。
主持人：欢迎回来！安波舜满怀希望，像发现了稀世珍宝似的把《狼图腾》隆重推荐给金丽红和黎波两位后，就等着两位拍巴掌了，没想到，金丽红却只看了20页就看不下去了。
金：我确实有点看不进去，直到现在我的实事求是的讲，我看了几页以后，我感觉这个书确实呢，太不一样了，就跟我们常看的小说，上来很有悬念性，文字是纯文学的那种套路的，它不是那么个感觉。
解说：
黎波看完了书后，作为三个人当中的总指挥和一把手，他并没有直接说行还是不行。
黎波：如果单纯从作者给投稿，很可能这本书就给pass掉了，因为安总他做过布老虎丛书，他的文学欣赏水准，他自己对一些事情的判断，能够影响我们。
主持人：
黎波这话显然是话里有话，这《狼图腾》出是可以出，但那还是看在老安的面子上，是出于对安波舜的尊重和信任。虽然在《狼图腾》这件事上有不同看法。但是，“金三角”毕竟是“金三角”，既然是已经定了的事儿，他们就会以职业人的状态，百分百地投入。
解说：
金丽红开始给媒体的朋友一个个打电话，希望能在报纸上做连载进行市场预热，却被以各种理由婉言谢绝，金丽红表示不要稿费，却还是没有一家报纸肯登，最后托关系才好不容易有一家报纸作了连载。
主持人7：
人家都不愿意做连载，又一次说明市场反应平平，眼看新书就要上市了，这时候金丽红又想到了一招：签名售书，没想到，姜戎却说我不去，非但是这样，他还提出了一个约法三章， “不接受记者采访，不参加发行中的宣传活动，也不配合签名售书。”
金丽红 长江文艺出版社北京图书中心副总编辑
金：我个人觉得他不配合宣传的话啊，你怎么让人知道，现在的书一年20万种书你不宣传，读者怎么知道，读者不知道那就很麻烦了。
主持人：
要知道，作者一般都巴不得配合宣传，搞签名售书呢，你不是社里的重点书你都没这个待遇呢！这次在《狼图腾》上花这么大力气，一来是冲着安波舜的面子，二来也是为了不要砸了自己畅销书的牌子，姜戎却非但不领情，还如此地耍个性，这可让安波舜犯了难，这让他怎么对金丽红和黎波二位交待？
解说：
“金三角” 紧急召集出版社全体人员召开了一次会议，商量之后，他们决定利用自己原来出版名人传记时所积累的资源，广泛联系各界名人，先打出一张名人牌，让名人来为《狼图腾》进行宣传造势。
金：你比如说把这书拿给张瑞敏看，拿给腾格尔看，拿给周涛看，拿给孟繁华看，白岩松、赵忠祥、潘石屹全看过了，找这些人目的也很清楚，因为这些人都跟狼多少沾点边。
解说：
2004年4月,《狼图腾》召开了一个特别的新书研讨会, 会上聚集了各方名人，却没有作者参加。会上，当场就有不少人表示并不喜欢这本书，出乎所有人意料的是，安波舜却口出狂言：《狼图腾》上半年不如下半年卖的好，第二年会卖得更好，2004年度一定发行20万。
安：当时大家那种耻笑声。而且认为我是作秀，好像在那个地方王婆卖瓜自卖自夸，说大话不打稿儿。我记得当时那个白烨跟我讲，我看了这个书以后，无论如何这个书里面有任何一点这个畅销因素，然后那个会还没有开完呢，新京报那个素素提问题问我，你认为这个书能畅销，你先告诉我他的畅销因素是什么？
金：不是说别人，我听着还是捏了一把汗，有点过．
安：我是非常非常自信的我从来不听那种东西，就像怎么说呢一个人你比方说，你锤炼了一把宝剑，你把宝剑卖给了一个人，或者怎么样，他说这个不好使，不好使是你的技艺问题，不是我的刀有问题，这是一个信念问题。
主持人：
您听听，这安波舜还是那么自信，他自信归自信，但是出版社还是非常谨慎，首印只印了两万本，按说这两万本对他们出版社来说已经非常保守了，可还是出现了节目开头出现的代理商上门退货的情况。面对这种局面，黎波下了死命令。
黎波：跟我们业务人员反映，能不能退回来，没人买，当时他们就这么归纳，贵没人买，我们当时开会的时候明确跟发行的同志提要求，谁也不许退货，如果谁强行退货，取消代理商资格。
主持人：
按理说，人家都要退货了，黎波还要取消人家的代理资格，他就不担心代理商都走了，谁来帮他们卖书呢？要说这“金三角“牛就牛在这一点，因为他们畅销书的牌子已经打出去了，代理商都尝到了甜头，他们不会因为一本书而断了自家财路啊，所以取消代理资格这个杀手锏一出手就立马奏效，再也没有一个代理商敢提退货了。
解说：
虽然是没人敢提退货了，市场上书卖不动还是得再想折，黎波和金丽红发动了渠道内外所有的资源，加大宣传力度，接着又组织名家写书评，联系报纸和网络进行连载，安波舜及时地把各种反馈消息整理后再发给媒体，金丽红和黎波还分头把书赠送给军队、政府机关等能够影响舆论的社会各界人士，《狼图腾》开始在社会上口口相传。
金：你要到地坛书市里一去，广播里说的都是狼图腾，当时我觉得仅仅是一个宣传，到后来我一监测量，我发现量非常大。
黎波：包括出租司机，卡车司机，那个新华书店在书市期间，给他们运输的司机，没事那本书在那就抱着看，看这就不撒手了，不吃饭，不离开驾驶楼，拿着书看。
金：我当时就说这个书赶紧加印，这个书加印两、三万没有问题的。
主持人：
事情的转机说快也快，说慢也慢，这么一折腾，也说不清楚是踩准了市场的哪根弦儿，两个月过去后，市场一下子变得柳暗花明，《狼图腾》火了！开始以每周两三万的数量开机加印，书商们从原来纷纷退货变成都在抢《狼图腾》，《狼图腾》甚至成为人们之间相互送的礼品书。甚至还出现了“今天你狼了没有”的口头语！很快，《狼图腾》就登上了各大书店排行榜的第一名。安波舜的心情也开始舒畅了。爽！
安：雅典奥运会的时候，突然我们在网上收出来姚明看了我们的书，我就是一头狼，我就是我们中国男篮的头狼怎么样，问那个记者你们看过狼图腾没有，那是一本好书。我就是书里写的那头狼，他们就是群狼我们要以狼的精神怎么怎么样，说了这样一句话，当时我们欣喜若狂，你想姚明在雅典奥运会上说过的话又传回中国。
解说：
各种和狼有关的书也开始和《狼图腾》并排出现在书架上，四个月后，《狼图腾》销量就突破了40万大关，创造了文学类书的销售奇迹。各种各样的议论也开始出现，有人认为这本书并不是小说内容上的成功，而是一种炒作出来的虚假繁荣，安波舜为这样的议论感到高兴，因为可以进一步刺激销量，但是同时又很不服气。
安：如果有炒作的就是万千个，千千万万读者自发的炒作，举个例子讲，是那些跟风的作品，一会是狼的哲学，一会儿是狼道一会儿是什么，这些跟风的东西烘托了狼的气氛，狼的旋风，是这样一个生态，形成了一个生态，狼的生态，这个东西不是我们炒作的，是自然生成的，是生成的。
主持人：
做顺了市场的安波舜心里暗自高兴，其实他要的就是这种效果。就在“金三角”所向披靡、春风得意，在市场上忙得不可开交的时候，《狼图腾》却被另外一家企业瞄上了，这家企业名叫七匹狼。
黎波：说能不能，你们后来再加印的时候，把我们的标志给印上去，后来我们又拿出一个方案来．
主持人：
看到七匹狼主动找上门来，黎波心里有一些得意，也有一些复仇后的快意。这话怎么说？原来，在《狼图腾》出版以前他曾经找过七匹狼公司，但是，那时候七匹狼公司表示不看好这本书，就没合作成．这次又主动找上门来，总算知道这是一块肥肉了吧？可是，七匹狼拿着这个合作方案回去后却又一次没动静了.
主持人：没有无缘无故的来，也没有无缘无故的走，七匹狼为啥要走？咱们待会再说，这七匹狼前脚刚走，又有人找上门来。
安：紫禁城就是北京的紫禁城，他看了以后，表示愿意买这个东西，而且我当时想吓唬一下，吓过去了，我说一百万人民币，结果人家没打更儿。人家没有个还价，一百万就是一百万．
主持人：
就像那句俗话说的，是金子总会发光的。赚了个盆满钵满，安波舜心里就别提有多美了，听起来是不是像在编故事？现实世界常常比故事更精彩。这时候，还有一个人偷偷地笑得合不拢嘴，谁呀，《狼图腾》的作者姜戎，你猜姜戎写《狼图腾》到这时候赚了多少钱？有人帮他算了，一千万人民币，咱也不知道准不准。这位写一本书就成了千万富翁的隐身作者，我没见过不知道长得什么样，不过据说他的眼睛长得就挺像狼。这只狼不但在中国赚了大钱，安波舜还在张罗着去赚全世界人民的钱，这可是相当难的。
安：我是参加过很多次国际书展，当我拿出一本书卖给老外的时候，你要是像老外买版权的时候老外眉开眼笑，但是我说有一本书希望你美国和英国出版的时候，老外立刻就脸色就变了，变的很严肃，NO，我们没有这个计划，没有出版中国书的计划。
解说：于是，安波舜开始逐个给国外的大出版公司发Ｅ－ＭＡＩＬ，介绍《狼图腾》在中国畅销的情况。其实，安波舜心里明白，这些Ｅ－ＭＡＩＬ不可能引起国外出版公司的任何反应，这是他做的一个局。接着，安波舜又把信发给了英国、意大利、法国、西班牙等许多国家的媒体。以他的经验，一旦在西方媒体上发出了消息，那些大鱼们就会上钩。
安：像时代周刊这些西方主流媒体，它一旦给你登了这样一个消息，势必会引起他们出版界的人的注意，出版 界的人一注意了，他就会想到哎我突然想起来，他突然想到我这个东西，他就会给你来个E—mail，就会寻着你原来给他那个东西来找你来了。
主持人：
很快，就有好几家出版公司有回音了，安波舜这个局又做成了。这时候正好赶上企鹅出版社的总编辑和亚洲总裁来中国开会，就约了安波舜和姜戎要亲自面谈。我要说企鹅公司你可能不熟悉，但是说一本书你就熟悉了，风靡全球的《哈里波特》就是他们发行的，企鹅的总编辑亲自见了姜戎后第一句话就是，听说你写了一个狼的故事，你给我们讲讲吧。
安：作家就讲了，是，这是我的生活，这个地方啊，这个当时的狼特别多，他在什么什么地方，狼又那么大，大又那么长。说我在那个这个在那个蒙古包里面，看书的时候，那个狼和狗掐架的时候，那个狼一下就撞到蒙古包上就不能，就隔着一层棉毡子就把作家撞了一个跟头。给两老外讲的噢是这样的，最后ＯＫ了，我们就买下了。
主持人：
不到一个小时，企鹅出版社就和姜戎签订了全球英文版全总代理的协议，并且当场就付了１０万美金。这《狼图腾》真是一只会下蛋的金鸡啊！２００７年，《狼图腾》的英文版将在全球同时发行，你看这《狼图腾》把你想得到想不到的钱全赚了吧？可是，还是让人拣了个大漏！咱们前边说过，七匹狼拿着合作方案回去又没动静了，它干吗去了？注册商标去了。
安：最后我们到了那个工商局去想注册狼图腾这几个字的时候，实际上七匹狼已经抢注了，差不多１／３的商标权。
解说：
对于安波舜来说，商标被人捷足先登成为他最大的一个心病，不过，对他来说，最重要的就是《狼图腾》成功了。这比什么都重要！
安：我们的市场在哪？在我们心里面，我从来我认为一部新的，不同于以往的一部作品一个故事，它的真正的市场应该在每个人的心里面，就是说我能感动你，我能打动你，这才是真正的市场，我看到的是中间的环节，而他们看这个书的时候作出一个错误的判断，通常是看到什么？出版社出这个书到了市场，市场上会有什么样的评价，过去的经验说明了什么，然后很少直接去考虑读者当时读那个东西的反映。
主持人：
安波舜当了一辈子编辑，但是却从不去书店看什么书畅销什么书好卖，他跟无数人说过无数遍自己的畅销书理论，没人相信不算，还成了别人眼里的怪人和狂人，这次他终于拿这本书为自己证明了！
安：做完狼图腾有一个巨大的心理落差，看什么稿子都不过瘾了，就觉得不过瘾了，真的。
主持人：
安波舜这回还真是离不开这《狼图腾》了。这几天，安波舜正忙着参与《狼图腾》电影剧本的讨论，紫禁城影业将和好莱坞共同投资10亿人民币，拍摄电影《狼图腾》，《指环王》的导演彼得 杰克逊将为该片担任监制，在２００８年奥运会前，这部电影将通过好莱坞的电影发行商，和全世界的观众见面，到那时候，安波舜点燃的这股狼烟将会再一次在全球范围内升起，是够他老安美美地喝一壶的。好，感谢收看今天的财富故事会，我们明天再见。
责编：刘子瑜
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