Board logo

标题: [转载]山寨挑战殿堂，中国草根文化大爆发 [打印本页]
作者: xzhao2     时间: 2008-12-26 09:16     标题: [转载]山寨挑战殿堂，中国草根文化大爆发

从「山寨手机」到「山寨水立方」，从「山寨周杰伦」到「山寨春晚」，「山寨现象」显示了中国草根文化的一次大爆发。民间以刁钻的身影，钻进了很多灰色的地带，冲破了垄断的格局，也挑战了殿堂的主流语境，制衡了权力的傲慢。但更重要的是，它不仅是天马行空地务虚，也是创造了巨大利润的生产链，并成为全球瞩目的经济现象与文化现象。

中国NBA篮球明星姚明零八年初接受凤凰卫视节目《鲁豫有约》节目的访谈。鲁豫问他：「你长期在海外打球，对国内流行状况还了解吗？」姚明回答「没问题」，鲁豫接着问他第一个问题是：「山寨机是什么？」

「山寨机」名号响亮，远在美国打球的姚明都晓得，不只像美国知名品牌苹果iPhone有三吋半大屏幕外加「多点触碰面板」，有的做成「香烟盒」，有的像参加演唱会的「荧光棒」，当全球手机品牌专家每天都在想增加功能来拓展市场，从「山寨」中可以发现想不到的答案。

随着山寨机的影响力扩大，过去不到半年的时间，大陆出现的「山寨」产品也不胜枚举，从高科技产品开始，过去价格动辄上万元的笔记型计算机、数码（数字、数字）平面电视，一直到各种平民化的电子产品，如数码相机、鼠标、键盘等，进而扩展到文化领域。原先被称为抄袭、模仿、恶搞的种种商业产品和文化现象，如今都齐聚于「山寨」的旗帜之下，不仅有了统一的称号，更有抢夺话语权、挑战主流生活方式的野心。比如山寨春晚、山寨明星、山寨红楼梦、山寨百家讲坛等等，甚至还有人提出山寨式民主、山寨版人民日报、山寨共和国……

山寨现象其实显示了中国草根文化的一次大爆发。民间以刁钻的身影，钻进了很多灰色的地带，冲破了垄断的格局，也挑战了殿堂的主流语境，制衡了权力的傲慢。但更重要的是，它不仅是天马行空地务虚，也是创造了巨大利润的生产链。

山寨其实也创造了新的价值链。如果连手机这样「高科技」的产品都可以「山寨化」，一些曾经标榜为精英独挡、国家垄断的文化领域，「山寨」为何不能涉足？

中央电视台集举国之力办了二十五年春节晚会，零九年将遭遇「山寨版」挑战。十二月十四日晚上十一点十分，负责筹备「山寨春晚」发起人、在网络上人称「老孟」的施孟奇，正在开当晚最后一个会议，因为从十一月底宣布筹备「山寨春晚」以来，到十三日晚上十二点为止，已有七百多个「山寨节目」报名，「我已经看了二十年的春晚，我们正开始做一些选择，毕竟只有三个小时节目嘛！」，老孟说，「我们绝对不会搞假唱。」

连深入人心多年的春晚都会让人想换换口味，也证明了山寨有其广阔的「空间」。十月，一位自称「青年学者韩江雪」的网友更在博客中贴出了自己主讲的《从靖康耻到风波亭》视频，以挑战《百家讲坛》。视频中的主讲人韩江雪在接受采访时称，他的目的就是为了证明自己、给民间的思想表达寻找一条出路，因为他已经被《百家讲坛》两度拒之门外，不得已才通过网络视频喊上两嗓子。

自嘲式幽默反权威象征

的确，从早年的「山寨」概念专指「地下工厂」，是顶着「假冒伪劣」这个遭人唾弃的帽子的非主流产品，或者游离在社会边缘的草根小众，一直到现在，「山寨手机」等系列产品登堂入室，引发高度关注。「山寨」这个概念，早已不是当年那个遮遮掩掩、在社会的异议声中夹着尾巴做人的小媳妇，甚至已经不带明显贬义色彩，反而成了自嘲式的幽默。在有些领域，「山寨」成了殿堂之外，一种「反权威」的精神象征，或是「反传统」的民间创新。有评论者称，这就好像一部中国传统武侠小说所演绎的故事：先以非常规手法游走于主流圈子的边缘，然后逐渐坐大，最终向正统势力挑战，甚至取而代之。

过去山寨一词原代表那些占山为王的地盘、有着不被官方管辖的意味，如今表现在数码产品之上，展现模仿、快速、平民化的特点，《电子时报》分析师简佩萍指出，「山寨文化」之所以特别容易表现在数码电子产品上，主要是因为数码产业有「标准快速变化」、「技术门坎」、「价格门坎」较高的特质，自我开发风险较高，于是模仿、快速、平民化的方式不失为建立市场的有效策略。

中央财经大学副教授秦勇为文指出，山寨产品并不是完全的盗版和剽窃，其中包含着大量创新和创意的成分，只要没有故意侵权和恶意毁谤，对于这种创造性应该给予一定的空间，「山寨文化自有其流行规律，顺应规律进行疏导，比强行压制更有益于今天的和谐。」秦勇强调。

有人拿山寨文化和美国高科技的「车库创意文化」相比。最有名的例子就是惠普的创办人比尔．休力特和戴维．帕尔德一起在后院车库创办了计算机公司，一直到互联网的雅虎和Google，强调的是从无到有、自己动手的方式，更重要的是不怕尝试、不怕失败的创业精神，最后竟造就了「硅谷」(硅谷)的繁荣。

从这个角度来看「山寨文化」倒有几分神似之处。同样在艰困的环境之下，拉起袖子创业，主要也是手机产业的大变动，大幅降低了创业门褴。像广东深圳、东莞街头，出现一张桌子上放着一台个人计算机的小摊子，供人用手机下载影片，下载一部片子五毛人民币（约七美分）。只要一部计算机就能做生意，成千上万的民工可以用自己的手机看电影。

原本按理应该是用DVD看片才合逻辑，但问题是在八个民工挤在一间工厂宿舍，或是简陋的租屋，哪里来放电视和DVD的空间和电源？人手一支手机，看电影、听音乐外加拍照，解决了数千万打工仔下班之后的娱乐问题。

这的确是一个西方营销家无法想象的新市场：有的手机可以拿来赌博，用抖动机身的方式玩掷骰子、出现不同的点数；有的手机可以拿来学唱卡拉OK，将手机甩一下，就可以换到下一首歌或下一个页面；有的手机可以发出奇炫的光芒，上面写着偶像的名字，方便让歌迷参加演唱会时使用……，手机不只是通话，还要有特炫功能，这是中国消费族群特有的心态。国际品牌营销专家就算想破头，恐怕也很难想象：手机可以做成「林宝坚尼」跑车造型。

但和硅谷精神大不相同的是，硅谷讲究更多的创新能量，山寨却以善打「擦边球」。但像全球品牌手机一支动辄两、三千人民币，是一般老百姓一个月的工资，山寨机只要两、三百元就有一支，例如Nokia被仿为Mokia或Hokia、Sony Ericsson被仿为Suny Ericson，提供消费者以假乱真的感觉，但是价格杀了七成以上，是山寨机足以挑战全球品牌的原因。

这种既非全球品牌、又非中国大厂牌制造，而是由终端销售市场自行设计制造的手机，根据高盛银行的研究报告，全世界一年已超过了一亿两千万支，百分之九十来自广东省深圳制造，有一半的山寨机外销到中国以外的地方。

在产业上，除了因为游走在法律灰色地带所付出的不确定成本之外，山寨产品的营销能力是病毒式的，其强大程度，几乎可以颠覆传统的行业潜规则；在文化传播中，草根创新、群众智慧的烙印让「山寨系列」赢得了极大的眼球关注度，也成了反叛精神的凝聚地，在这里，主流文化还没有来得及被颠覆，就已经被边缘化，以山寨文化为基础的价值序列正在被重新建立。

但有人认为「山寨」是低俗的文化，是仿冒起家，不值得推广，甚至是中国的耻辱，不过在「务虚」和「务实」之间，一种「山寨精神」也开始散播在全中国的产业，低调、敢放手一搏的山寨文化，在中国能够得到广大市场的回响。

这种「擦边球」式的策略，其实也是突破垄断的一种策略：表面上进入WTO之后开放的中国，其实在许多业者眼中已变成一种「三元经济」：第一元是拥有国家政策及资源的国营企业；第二元是挟全球资本进入中国的外资大企业；第三元，才是靠民间力量自己站起来的企业，尽管在资源垄断的情况之下仍走向海外市场，过去浙江温州鞋业生产产业链完整，皮革、鞋帮、鞋跟、鞋扣等材料一应俱全，而现在深圳正成为「山寨机」大本营。

所以在赞成者眼中，山寨是一种代表草根的非主流文化，是一种来自民间的创新力量，它因为挑战权威、反抗主流、主张平衡而饱含存在的价值和光大的意义。

互联网是山寨催化剂

互联网是「山寨」窜红的最有效催化剂。社会学家顾晓鸣曾说，互联网带给人类一些新的复杂的、微妙的感受，公共话语并没有赋予这些微妙感受以具体词汇。「山寨」一词便是承载了这复杂感受的词汇之一。

「早上，我被『山寨版』手机的铃声叫醒，洗脸后抹上『迪澳』润肤，泡上一碗『康师博』红烧牛肉面，再喝袋『豪牛』牌酸酸乳，然后潇洒地穿上一身『阿迪瓦斯』运动服出门上班……」山寨产品层出不穷，一位自称「山寨族」的网民在网上如此想象「山寨版」生活。

十二月二日中央电视台《新闻联播》也对「山寨现象」进行探讨，在问卷调查中，五成网友看好「山寨产品」。这种中国式的草根文化井喷式爆发，会把整个社会的精神气质导向何处，正在吸引海内外的高度关注。

在江湖术语里，山寨是「绿林好汉占据的山中营寨」；早年产自广东、浙江作坊式工厂，后来泛滥全国的「假名牌」是给人们留下最深刻印象的「山寨」产品。那些起初技术粗糙，后来甚至可以模仿到以假乱真程度的假NIKE，假ADIDAS，假GUCCI，假LV，假手表让世界名牌在中国各个城镇乡村迅速「普及」，起先，知识产权问题让真品牌头疼不已，诉诸法律又苦于灰色地带太多，慢慢地，这些越做越真、甚至加上了原创因素的「山寨」产品，竟也成了独特的中国式文化现象，成了老外来中国旅游购买的「特产」。

让「山寨」概念从草根江湖走进主流视野的是山寨手机。山寨手机不断的技术革新，甚至为它洗脱了「坑蒙拐骗」的形象，获得了一定程度的社会认同。

如今，走在被称为「山寨手机天堂」的深圳华强北，商家不会向你硬销假冒NOKIA手机，而是直截了当的告诉你，这款印有NOKLA字样的手机「不是正牌货」，但「跟正牌货差不多」、「不仔细看根本看不出来」，而且「功能更好、更强大」，当然，价格也更有亲和力。办公室里，人们也不再因使用没有品牌的手机而感到尴尬或丢人，相反，大家不仅乐于交流山寨机的价格和功能，还对收集山寨机的名称乐此不疲。锁爱、iOrange、G2、爱疯……诸如此类的山寨机名称，开始只是网友们的笑料，后来逐渐成为了人们热议的话题。

随后而来的是「山寨明星」。酷似周杰伦的周展翅以代言某职业技术学校扬名网络，而形象一向正襟危坐的中国中央电视台，更在元旦前夕推出「元旦山寨擂台」，要让大家来个山寨明星大串演。明星模仿秀早已有之，如今的山寨明星的娱乐效应已超越模仿秀的范畴，入侵广告和其它媒体领域。但山寨明星的星路很窄，演艺生涯也备受限制。一九八九年那英以「苏内」为艺名发行专辑《不变的心》，模仿台湾歌手苏芮。王菲也以模仿和翻唱邓丽君的老歌出道。如果没有后来自成一派的演唱风格，两位好姐妹一定做不了天后，只能做「压寨夫人」。

三合一山寨搜索引擎

在互联网上，更有「山寨搜索引擎」。「百谷虎」，名称混合百度、谷歌、雅虎，域名baigoohoo.com也取材自三大搜索引擎的网名，口号是山寨味十足的「多重搜索一网打尽」，号称一键搜出三大搜索引擎的内容，原理则简单到不能再简单，就是把三大搜索引擎的检索内容返回到自己的网站再呈现给用户，实为不折不扣的拿来主义者。

以全球手机的市场占有率来看，一般全球前五大品牌大约占八成的市占率，如诺基亚、三星、索尼爱立信等都有着主导力量，但是在中国，前五大占不到五成的市占率，因为中国本地通路品牌总计就已有五成以上市占率。

外国银行投资报告上称「山寨机」是「白牌手机」(White Brand Cell Phone)，但是中国市场一开始叫做「黑手机」，两年前曾是中国严打查缉的对象。

从黑到白，说明了两种市场极大的思维差距。之所以称为「白」，是因为这种手机可以被卖家及销售通路贴上任何品牌，产品的品牌部分「留白」，在西方市场分类之中，是属于「渠道」(通路Channel)的主推产品，在中国，这种「渠道」展现了前所未有的实力。

之所以称为「黑」，是因为「山寨机」崛起过程中企业良莠不齐。诚如华为工程师潘少钦和杨奕在内部演讲 《山寨机的蓝海策略》中指出「山寨机」通过「剔除牌照和知识产权，减少质量控制、营销/售后服务客户群」获得了很低的成本，「山寨机的精神是：不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，设法地满足消费者的一切需求；你没有的需求，也给你创造出来；只有想不到，没有做不到！」

所以在反对者看来，山寨产品就是假冒伪劣的代名词，山寨文化就是盗版文化、强盗逻辑。根据新华网的报道，二零零七年山寨手机产量至少一亿支以上，与中国品牌手机总销量相当，仅增值税一项就造成中国政府人民币一百七十八亿元的损失，中国正规手机厂商几乎都出现亏损，有些甚至退出市场。

这也是为什么中国政府在过去两年全力打「黑」。但两年之后，「黑手机」不但没有死，而且成为一方之霸的「山寨好汉」，让全世界第一大手机公司诺基亚及第二大手机公司三星的利润受损，也让全世界最大的手机芯片公司德州仪器(TI)股价只剩五分之一。也让来自全球的采购人员及研究人员，纷纷通过深圳关口，前往「山寨机」的大本营深圳「华强北」一探究竟。

广义上的华强北，是深圳福田区华强路一带，据业界人士估计，每逢假日就有三十万人次流动，相当于台湾最大的消费电子销售活动「信息月」十天展期的一半人数。站在华强北街头望去，包括「远望」、「明通」、「桑达」等电子城林立两旁。

在「赛格」、「远望」、「明通」这些大卖场中，每个都有上千家店面进驻，有的就只有小柜台，柜子里摆满了各式手机或是相关零组件，像电路板、屏幕、按键、外壳、电池，甚至手机废料等琳琅满目。「这里号称没有『没有的手机』，就算真的找不到，自己也可以买零件组一支。」一名店长自信的说。

这些电子大卖场里的上万家的专柜组成了华强北DIY的「第一线」，以最快速度向市场推出新产品，并接受顾客询问。山寨企业很清楚手机通路商最关切的还是利润，品牌则在其次。许多山寨机企业完全不花一毛钱在产品营销及广告上，把省下来的利润回馈给通路商，并提升手机的「性价比」（性能价格比），做到比任何同类型的手机都要好。例如，一支八百元人民币的手机，诺基亚是最简单基本、STN低档液晶面板的入门机种，但天宇则可以做到二百万像素相机、图像精细的QVGA彩色液晶的面板以及附插卡的机种。

在华强北，可以发现所有商品都是以这种方式前进：以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越原本产品，尤其是挣脱了牌照的束缚，握紧了低成本高回报的福祉之后，彻底颠覆了传统的行业潜规则，以草根创新、群众智慧来布局，从这个角度来看，山寨的确是一种文化，而且对暴利行业的杀手?，对平衡产业发展有着关键的作用。

山寨机零售商利润高

另一方面，也是从「群聚效应」的核心零组件出发，来自台湾的联发科技，就扮演了过去类似PC时代英特尔(Intel)提供中央处理器的角色。投资银行分析师经常把手机和个人计算机比作计算机产业的软硬件规格掌握在微软及英特尔手中，惠普、联想等计算机厂商只要把零件组好就可以出货，不需要太多的软硬件知识，也不用和微软及英特尔抢饭碗。如今在手机产业里，联发科就好像扮演微软及英特尔的角色，山大王们则是准备出头做中国手机界的惠普或联想。

由于山寨手机不缴纳百分之十七的增值税、销售税，也不用研发、品管、广告等费用，山寨手机以价格低廉取胜，虽然没有售后服务，消费者也愿意花钱购买。山寨机的中间利润可以高达百分之五十到百分之百，生产商可赚到其中的一成到一成五、中盘赚到一成到两成五，剩下六成到八成都给零售商，而零售商赚得最多，所以越卖越旺。

让零售商家掌握着最大的利润空间，这也是华强北很多铺面不足三平方米，多以夫妻店等模式生存却生生不息的原因所在。深圳也自然成为中国黑手机最大的集散中心，据了解，华强北这条街，每年产值超过六百亿人民币。

也正是如此，政府当局也就更处心积虑的「规范」山寨机，用双管齐下的方式对付山寨机。

零八年夏天开始，中国政府一方面开始规格重点打压高仿企业，一方面也成立深圳手机产业协会，手机牌照制度开始放开，入网检测时间和费用大幅减少，也等于间接扶持打出名号的山大王成为「民族企业」。

十二月二十日，中国国家工业信息部宣布，工信部下属的「电信终端测试技术协会」(TAF)已在国内向二百多款手机核发「IMEI」电子串号。IMEI是由十五位数码组成，等于是每一部手机的「身份证号」，即使是「山寨机」，只要在组装完成后都将被赋予全球唯一的一组号码，可以出口到国外市场。

甚至连联发科，都开始强调自己只和正牌的厂商合作。「今天的山寨，将会是明日的主流！」中国手机芯片最大提供商、也是全球第二大手机芯片公司台湾联发科技(MTK)创办人蔡明介自信的说。

通讯芯片平台整合度高

的确，表面风光的「山寨机」产业，在成功「伤害」并抢占了外资和所谓国产手机品牌的部分领地后，也开始了「自我毁灭」的历程。诚如前"Global Sources"资深编辑潘九堂指出，由于大量厂商的低层次、同质化竞争，山寨机产业已出现供应过剩、管道库存积压严重而要不断抛货。

包括像上游的联发科等公司提供的通讯芯片平台的整合度越来越高，使得手机开发和制造变得简单，加上互联网等信息技术让一切都变得透明，让世界变得更平坦、进入的门坎越来越低。

这时，创新者能够获利的时间越来越短，例如CMMB（中国移动多媒体广擂）手机电视刚刚推出不久就出现了价格战，因此谁都不愿意付出大成本做深层次的创新；部分厂商为了降低成本不断挑战质量极限，例如「山寨机」大量使用五到七元的电池，因此「山寨机」最终比拼的可能不是谁更优秀，可能是谁更狠││谁更会抄袭、谁敢挑战质量极限和谁更少赚钱，最终形成恶性循环。

悲观的业者则认为，「山寨产业」适合完成原始的开创型市场，但并不具有「可持续性」，加上消费者能接受的「品牌」有限，山寨很难成就变大变强的「民族企业」。

不过如果这样就似乎宣布山寨机会出局也言之过早，尽管未来「一机成名」和「一夜暴富」已可遇不可求，但「敢想、敢拼」的山寨精神，似乎更适合广而深的中国市场。

像中国最大的电影公司中影董事长韩三平分析中国市场时就指出，中国市场可划成三个「立体」区块来开发：第一是一亿五千人的大型发达城市；第二是五到六个亿总人口的中等城市；第三则是六、七亿的农村人口。从这个角度来看，山寨机就算在大型发达城市打不过全球大厂、国营企业，但只要在中等城市、农村占到市场份额的六、七成，在总体份额上仍占有优势，毕竟中国市场人口太多、可区隔的市场比欧美要多。

把握中国消费心理专家

市场区隔，加上手机的多变性，山寨正是敢为天下先的精神。像从「大屏触控」、「双卡双待」、「超长待机」、「模拟电视手机」等功能，都是「山寨机」首创或者率先推广，他们是「引导流行趋势的高手」，能很准确的把握时尚流行元素导入产品，如奥运会前夕就有山寨厂推出「水立方手机」、「鸟巢手机」等。深圳创兴电子的潘华萍就表示：「山寨机是把握中国消费心理的专家。」

第二，山寨机不但能往市场深度扩散，更重要的是推进市场的「速度」。

瑞士银行分析师谢宗文指出，一般正规品牌手机从策划到投入市场最快需要六到十个月的时间。但山寨手机的生产模式是：经销商看中最近流行的某款手机，就买下交给专业手机设计公司研究。而设计公司经过分析后，会出具一份包括主板设计、软件设计和结构设计的「仿制报告」，这一过程需要八天。设计方案敲定后，接着十天就根据此报告设计主板、开列零部件采购清单，进行软件编写，让各项功能顺畅衔接。第十八天能够提供第一套样机给客户，看市场反应。

如果客户认为可行，下单订货，一般在第四十五天就开始批量交货。足足比国际品牌快了四倍以上，简单的说，品牌手机推出一支手机，山寨机可以推出四支来攻占市场。

反观全球品牌手机大厂，要导入一项零件或功能，必须经过长时间测试和评估，才能真正变成产品在市面上推出。

相较之下，山寨机的机动性强，所有想法都能快速成真，成为新应用的绝佳测试场。像用手机做「投影机」，大多数消费者连听都没听过，手机大厂不可能贸然行动。但是如果从山寨手机市场切入，一方面测试消费者接受度、一方面教育市场。

最后，这种速度背后，还是全世界独一无二的「群聚效应」(Cluster Effect)。

「群聚效应不但互相支持，也互相激烈竞争，创新就出来了！」大联大科技公司黄伟强说。大联大是亚洲最大半导体通路公司，一年提供数十亿人民币的国际电子零件到深圳一带，光是深圳就有六百名销售服务人员，他认为中国有着全球其它市场少有的多层次、多元化，且每一市场区隔都有相当人口，提供了群聚效应更大的舞台。

国际信息情报研究机构IDC大中国区总裁郭昕则指出，深圳的产业链已具有「资源整合」的优势，所谓「整合」，是指不用实体工厂存在，全部是合作的方式，没有大量的生产，所有的东西都是约定的、联合的，就像Google一样，整合搜寻功能和资源，而未来经济模型将是「范围经济」取代「规模经济」，而「范围经济」的特色是「数量小而多样化」。

「拥有核心技术的企业，不一定拥有核心竞争力」，郭昕强调，未来企业需要拥有整合资源的能力，而放眼全球，有哪个地区手机产业能符合未来这样的需求？山寨大本营深圳，已有这样的架势。

从这个角度来看，当「山寨机」变成「山寨文化」时，也隐含着自我整合、追求创新的精神，而且从广大的老百姓生活需求及市场价格整合的角度出发，未来山寨继续撼动市场的能力，仍在继续积蓄之中。

张殿文、张洁平、邱晨《亚洲周刊》二〇〇九年第一期



欢迎光临 伊甸文苑 (http://yidian.org/) Powered by Discuz! 2.5